7月30日，譚盾與賈樟柯在上海大劇院進(jìn)行“大師對(duì)話”，驚訝地發(fā)現(xiàn)他們的作品《阿拉儂》與《海上傳奇》不約而同地用黃浦江的水來(lái)詮釋上海印象。

　　世博使“上海”成為一個(gè)熱詞，上海人、外地人、外國(guó)人都在趁著世博解讀上海。

　　8月30日，上海興國(guó)賓館發(fā)布了一份“封城榜”。由新華社《瞭望東方周刊》、中國(guó)市長(zhǎng)協(xié)會(huì)《中國(guó)城市發(fā)展報(bào)告》工作委員會(huì)和復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心共同主辦的“中國(guó)城市國(guó)際形象調(diào)查活動(dòng)”的問(wèn)卷在4個(gè)月中行走6大洲100多個(gè)國(guó)家，匯總來(lái)的結(jié)果是：上海、北京、成都、南京、杭州、寧波、西安、長(zhǎng)沙、昆明、長(zhǎng)春榮膺“中國(guó)國(guó)際形象佳城市”。

　　上海登上榜，與這座城市的當(dāng)前熱度很契合，更與歷史契合。從昔日的“遠(yuǎn)東第一城”到今日的“國(guó)際形象第一城”，使得上海世博會(huì)執(zhí)委會(huì)副主任周漢民小有爭(zhēng)議的論斷有了新證，他說(shuō)：“世博期間是有史以來(lái)美的上海”。

　　一份合乎標(biāo)識(shí)的成績(jī)單

　　在單項(xiàng)中，北京拿了工作生活向往度、城市文化、城市環(huán)境、城市便捷程度等單科第一；成都是市民對(duì)外來(lái)居民和游客包容的城市；南京市民素質(zhì)高；杭州有個(gè)性；寧波發(fā)展?jié)摿Ρ豢春?；青島治安佳；大連城市內(nèi)部交通的便捷度高。

　　上海的單科第一有城市的總體印象、旅游向往度、城市誠(chéng)信、政府效率、城市的投資價(jià)值、城市的國(guó)際化程度。

　　上述指標(biāo)，共同鑲嵌成城市國(guó)際形象的多面體。據(jù)復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心主任孟建介紹，這是“我國(guó)個(gè)中國(guó)城市國(guó)際形象研究評(píng)價(jià)體系”。

　　蓋洛普(中國(guó))咨詢公司帶著這份考卷邀請(qǐng)全世界給中國(guó)城市打印象分，試問(wèn)“哪座城的月亮圓”。約8000人參與調(diào)查，他們或是目前居住生活在海外的外籍人士，或是目前在中國(guó)國(guó)內(nèi)(大陸)居住生活的外籍人士。蓋洛普(中國(guó))席咨詢顧問(wèn)吳濤解釋：“平均200人給一座城市打分，少的城市也有34人打分。”

　　“這是一份合乎常識(shí)的排名，與國(guó)人的想象認(rèn)知大體符合。”復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心戰(zhàn)略研究室主任裴增雨如此概括拿到這份報(bào)告后的第一感覺(jué)。

　　本刊記者進(jìn)一步對(duì)結(jié)果進(jìn)行了“驗(yàn)算”。臺(tái)北世界貿(mào)易集團(tuán)副秘書長(zhǎng)、上海世博會(huì)臺(tái)灣館總館長(zhǎng)葉明水說(shuō)，他對(duì)上海市政府的效率非常認(rèn)同，“處理緊急事件時(shí)，夜里12點(diǎn)也可以給你蓋章。”8月27日，國(guó)務(wù)院舉行全國(guó)依法行政工作電視電話會(huì)議之后，上海市長(zhǎng)韓正要求上海力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)行政效率全國(guó)高目標(biāo)。

　　再如，北、上、廣三城在“城市內(nèi)部交通的便捷程度”這一項(xiàng)的得分都很低，“堵”北京、廣州的排名都跌到了20之后。上海排名第10，這得益于世博前上海地鐵總里程突擊突破424公里，躍居世界第三。

　　上海失分多的項(xiàng)是“市民對(duì)外來(lái)居民和游客的包容程度”，列第14名，這與“上海人”備受國(guó)內(nèi)“外地人”非議的優(yōu)越感問(wèn)題相吻合，也與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)陳信康主持的《基于世博效應(yīng)的上海城市形象塑造》課題調(diào)研結(jié)果一致。人們對(duì)上海市民給出負(fù)面評(píng)價(jià)的兩個(gè)排名前的原因是：“上海市民中的排外現(xiàn)象比較嚴(yán)重”；“上海市民似乎缺乏親和力”。

　　這些問(wèn)題也是政府管理者所擔(dān)憂的，周漢民呼吁在世博期間“上海人禮讓外地人，中國(guó)人禮讓外國(guó)人”。

　　而從得分項(xiàng)來(lái)說(shuō)，北京得第一的單項(xiàng)，與其城市定位也相符合，即“未來(lái)的北京是都、世界城市、文化名城、宜居城市”。上海得第一的單項(xiàng)，都有經(jīng)濟(jì)色彩，與其“四個(gè)中心”(國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心)發(fā)展綱領(lǐng)契合。

　　廣州等待“引爆點(diǎn)”

　　在去年的“中國(guó)城市軟實(shí)力報(bào)告”中，北京第一，上海第二；在今年的“中國(guó)國(guó)際形象佳城市”推選中，上海第一，北京第二。從第三名開始，才是各路“諸侯”爭(zhēng)奪的目標(biāo)。

　　在本次《中國(guó)城市國(guó)際形象調(diào)查報(bào)告》城市總排名中，廣州位列15，深圳位列21，另外三座珠三角城市是佛山(17)、中山(20)、珠海(26)。

　　作為“一口通商”朝代唯一對(duì)外交流的窗口，有著兩千年商業(yè)史的廣州似乎應(yīng)該有更廣泛的國(guó)際知名度。十三行失火時(shí)，熔入水溝的洋銀居然凝結(jié)成一條長(zhǎng)達(dá)一二里的銀塊；瑞典人派一艘商船來(lái)廣州交易，一次貿(mào)易的收益竟可占其一國(guó)年GDP的一半??可見其當(dāng)年之繁華。

　　就調(diào)查報(bào)告來(lái)分析，廣州的失分點(diǎn)集中在城市內(nèi)部交通便捷程度、城市個(gè)性、政府效率、市民文化素養(yǎng)等方面，這幾項(xiàng)的排名都在20之后，此外，還有城市文化(19)、城市環(huán)境(18)、城市誠(chéng)信(18)、市民素質(zhì)(17)、社會(huì)治安(16)。

　　一名從事城市形象研究的學(xué)者分析，“城市形象強(qiáng)調(diào)的是主觀印象，很容易受到個(gè)人經(jīng)歷的影響，比如，他在廣州火車站有過(guò)一次被扒竊的經(jīng)歷，可能會(huì)大而化之為對(duì)整座城市的負(fù)面印象”。

　　《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中闡述了印象的形成，“需要一些黏性小事件的觀點(diǎn)，一些小細(xì)節(jié)，特別有黏性，附著在記憶中，構(gòu)建出你對(duì)大事件的印象。”

　　在廣州內(nèi)部，淪為二線城市的焦慮確實(shí)存在。這名學(xué)者透露，廣州有關(guān)部門曾在去年召集城市形象傳播專家研討對(duì)策；廣東商學(xué)院教授王先慶多次說(shuō)，廣州在1995年至2005年間，商貿(mào)流通業(yè)被嚴(yán)重邊緣化，差點(diǎn)淪為二流商業(yè)城市。

　　“珠三角城市集體靠后站，或許與這塊區(qū)域正在進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛期有關(guān)，或許與粵語(yǔ)圈的封閉性有關(guān)。”裴增雨說(shuō)，“不要忘記，受調(diào)查者全是老外，我們不能用中國(guó)人的想象去揣測(cè)他們腦海中的中國(guó)印象，比如深圳，雖在國(guó)內(nèi)鼎鼎有名，但是只有30年的特區(qū)史，在國(guó)際上還未建立起知名度，也在情理之中。”

　　在裴增雨看來(lái)，廣州也許只是“純技術(shù)性失手”，“奧運(yùn)后的北京、世博中的上海都享受到了大型國(guó)際活動(dòng)帶來(lái)的名聲收益，亞運(yùn)前的廣州，‘引爆點(diǎn)’尚未到來(lái)。”

　　從“輝煌起跳”到“輝煌聚焦”

　　對(duì)于上海地位進(jìn)行確認(rèn)的一個(gè)方式是世博會(huì)指標(biāo)。奧運(yùn)會(huì)指標(biāo)給了北京，廣州、深圳分享了亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)。上述4個(gè)指標(biāo)在4大城市的分配，暗合著北、上、廣、深在中國(guó)城市國(guó)際化運(yùn)動(dòng)中扮演的角色和代表的能量級(jí)，不能不說(shuō)是一盤有大局觀的棋。

　　“洛塞泰斯(國(guó)際展覽局秘書長(zhǎng))將奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)這類大事件稱為‘超大型國(guó)際活動(dòng)’，城市形象由此完成城市文化的嵌入式傳播。”孟建表示，“2008北京奧運(yùn)會(huì)，發(fā)唱驚庭，開啟了中國(guó)形象在世界上的‘輝煌起跳’；兩年后的2010上海世博會(huì)又緊緊跟進(jìn)，讓中國(guó)形象標(biāo)識(shí)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行著‘輝煌聚焦’。”

　　上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中國(guó)國(guó)際輿情研究中心主任郭可的分析發(fā)現(xiàn)，世博會(huì)對(duì)上海城市形象的拉動(dòng)力非常明顯，外媒一般不會(huì)只停留在報(bào)道世博會(huì)本身，而是以這場(chǎng)盛會(huì)為由頭，切入上海整個(gè)城市乃至整個(gè)中國(guó)。

　　京滬城市級(jí)的形象又進(jìn)一步組合成國(guó)家級(jí)形象。借鑒文藝美學(xué)對(duì)人物形象塑造的“性格組合”理論，孟建提出“北京奧運(yùn)和上海世博恰恰是中國(guó)形象構(gòu)建中的性格組合”，“奧運(yùn)會(huì)努力改變的是‘東亞病夫’的中國(guó)形象，世博會(huì)努力改變的是‘創(chuàng)造匱乏’的中國(guó)形象。”

　　“超大型國(guó)際活動(dòng)”對(duì)城市形象傳播的核爆式威力毋庸置疑，現(xiàn)在孟建卻四處為大事件營(yíng)銷熱潑冷水。

　　他在國(guó)務(wù)院新聞辦陳述“對(duì)超大型國(guó)際活動(dòng)中國(guó)形象建構(gòu)的思考”時(shí)說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)的成功是不是國(guó)家形象的成功，這恐怕不能簡(jiǎn)單的畫等號(hào)，這是邏輯上的錯(cuò)誤??”新聞辦副主任王國(guó)慶打斷了他，“你們還有沒(méi)有支持的數(shù)據(jù)？”

　　孟建從電腦里調(diào)出數(shù)據(jù)：奧運(yùn)會(huì)后的中國(guó)形象不但沒(méi)有得到提升，反而有所下降，美國(guó)皮尤公司和英國(guó)BBC廣播公司等研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也很接近。“在奧運(yùn)會(huì)期間我們出現(xiàn)了毒奶粉事件，奧運(yùn)會(huì)之后毒奶粉事件還一度被放大為一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)事件。”孟建解釋。

　　王國(guó)慶說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)一成功，我們馬上就覺(jué)得中國(guó)形象成功，這樣恐怕有點(diǎn)問(wèn)題。”“同樣的冷思考也要加諸后世博時(shí)代的上海。”孟建提醒，“通過(guò)上海世博會(huì)，我們看到可以世界城市的美好，但是，不能只是一個(gè)‘好’字，而是要看看人家的‘好法’。”

　　先進(jìn)性體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的反思

　　上海的“好法”還在探索中。

　　“國(guó)際形象第一城”的含金量無(wú)法與“東亞第一城”的世界地位匹配，那時(shí)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是北、廣，而是倫敦、紐約。

　　復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授于海表示：“上海，按許多權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)判還在一些亞洲城市之下，如按薩克森的評(píng)價(jià)，全球綜合實(shí)力前20位的全球城市名單中沒(méi)有上海的一席之地。用globalizing指示上海現(xiàn)在的地位是恰當(dāng)?shù)?mdash;—上海正發(fā)展為一個(gè)全球城市。”

　　作為“超大型國(guó)際活動(dòng)”的世博會(huì)，并沒(méi)有給世博園內(nèi)的游客帶來(lái)國(guó)際化的觀感。“我在世博園內(nèi)見到的老外還沒(méi)有在南京路多，晃了一天，見了不超過(guò)十個(gè)外國(guó)人。”一名游客在網(wǎng)上曬觀感，得到很多認(rèn)同回帖。

　　根據(jù)世博局的估計(jì)，將有350萬(wàn)外國(guó)游客來(lái)滬參觀世博，約占預(yù)計(jì)參觀人次7000萬(wàn)的5%，其中還有100萬(wàn)是同樣黃皮膚、黑眼珠的日本人。5%是什么概念呢？在“外籍人口比重”一項(xiàng)中，國(guó)際化城市初級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為5%，也就是說(shuō)，即便是在國(guó)際化的世博園，也只是達(dá)到及格線。

　　正視落差，是上海即將真正國(guó)際化的先兆。

　　為迎世博，上海出了許多大手筆，高峰時(shí)，上海全城曾經(jīng)有7000個(gè)建設(shè)工地在同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)；在該市5條高架道路、60條地面道路、重要商圈等集中懸掛招風(fēng)旗1.3萬(wàn)余對(duì)；還有6600萬(wàn)盆鮮花擺放在城市的各個(gè)角落。

　　戴世強(qiáng)說(shuō)：“上海擁有全世界第三長(zhǎng)的軌道交通總里程，但我國(guó)在地鐵科技方面所掌握的基本技術(shù)極其不足！尤其是地鐵線路控制系統(tǒng)，基本上是靠引進(jìn)的。交通專家段里仁的調(diào)研表明，北京、上海的交通標(biāo)識(shí)牌的數(shù)量不及東京的十分之一，以致很多人在新建成的虹橋樞紐上躥下跳找不到換乘站。”

　　這座已經(jīng)國(guó)際化100年的城市，市民重新學(xué)習(xí)排隊(duì)，“文明進(jìn)館，等待中眉宇舒展，從容不迫，顯示有涵養(yǎng)，增加幸福感。”——上海貼出的關(guān)于文明參觀世博會(huì)的標(biāo)語(yǔ)，一共有十大要求，此為其中一條。

　　葉明水評(píng)價(jià)上海人和上海游客的學(xué)習(xí)速度是很快的，“用了不到一個(gè)月的時(shí)間，臺(tái)灣館前的隊(duì)伍已經(jīng)整整齊齊了。”

　　論國(guó)際化，上海是中國(guó)第一城。第一城的先進(jìn)性，恰恰體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的反思，也就是馬爾科姆·格拉德威爾所說(shuō)的“有黏性的細(xì)節(jié)”。

　　上海社科院副研究員喬兆紅認(rèn)為“每一屆世博會(huì)都使舉辦地成為世界文明的瞬時(shí)中心”，與“瞬時(shí)”相對(duì)應(yīng)的恰恰是“黏性”，這也解決了孟建提出的城市形象在大型活動(dòng)后人走茶涼的難題。■